Cómo ejecutar una estrategia SEO efectiva en 2025 – por Fernando Maciá

No todos los días uno tiene la oportunidad de aprender de Fernando Maciá.

Actualmente, uno de los mayores referentes del mundo SEO y la persona detrás de la visibilidad en buscadores de marcas como IBERIA o SANTANDER, ni más ni menos.

Creo que tengo la enorme suerte de poder decir a día de hoy que Fernando es mi amigo y que he aprendido mucho de él, pero ya no solo de SEO, sino de cómo ser una persona que lo ha conseguido todo y, sin embargo, parecer una persona que aún no ha conseguido nada.

Cómo tratar bien a tu equipo y mirar por ellos como si de una familia se tratara.

Cómo perseguir la excelencia de forma obsesiva en cada cosa que haces.

Supongo que esas fueron algunas de las cosas que aprendí en Human Level, el día que fui a conocer a Fernando en persona.

Él no solo me ha enseñado a mí, es uno de los padres de este sector y ha enseñado a muchos, a través de sus charlas, libros (los libros más vendidos de SEO en español), entrevistas, clases en Masters (tuve la suerte de que su última clase como formador la dio en su momento en el Master SEO de DinoRANK)…

En fin, que la intro se me queda muy corta, porque has hecho demasiadas cosas y tienes la mala costumbre de hacerlas bien todas 🙂

Gracias Fernando.

Es un lujo inaugurar de nuevo la sección de post de autor invitado en mi blog contigo.

Y a ti lector, espero que de verdad leas y disfrutes este contenido.

Cualquier duda la puedes dejar abajo, en comentarios.

Vamos a aprender cómo hacer una estrategia SEO profesional paso a paso, cómo identificar y accionar las palancas de visibilidad más efectivas y, en definitiva, cómo poder aplicarla a un proyecto para tener éxito en buscadores.

Al enfrentarnos al posicionamiento de un sitio web, suele ponerse de manifiesto una diferencia fundamental: mientras que un consultor técnicamente preparado pero carente de experiencia es capaz de seguir un guion o aplicar una plantilla para realizar una auditoría, detectar problemas y recomendar las soluciones correspondientes, otro que cuente ya con una prolongada experiencia sabrá tener en cuenta todos los matices del escenario competitivo del proyecto y calibrar en su justa medida qué cambios, en qué orden y con qué coste tendrán las mayores posibilidades de generar los resultados esperados.

Optimizar tiempos de descarga o mejorar los titles y descriptions no harán ningún mal al proyecto y, en el mejor de los casos, incluso aportarán una cierta mejora marginal.

Pero una estrategia de visibilidad diseñada específicamente para cada proyecto es el plan maestro que determina qué técnicas aplicar, cuándo hacerlo y por qué.

Esta distinción marca la diferencia entre un proyecto SEO exitoso y uno que, pese a implementar las «mejores prácticas” consensuadas y recomendadas por la mayoría de especialistas, no logra los resultados esperados.

La visión estratégica: el punto de partida imprescindible

Antes incluso de lanzar un rastreo del sitio con Screaming Frog,  debemos comprender el escenario completo en el que operamos .

Esto implica responder a preguntas fundamentales sobre el negocio, el proyecto de posicionamiento y las razones últimas por las que nos han contratado:

¿Cuál es el objetivo empresarial de nuestro cliente?, ¿Qué posición ocupa su sitio web en el mercado, en comparación con sus competidores?, ¿Quién o quiénes son sus públicos objetivo?, ¿Con qué recursos técnicos o de generación de contenido contamos? y ¿Por qué nos han encargado hacer SEO? Es decir, cuáles son sus indicadores de éxito del proyecto. Sin respuestas claras a estas y otras cuestiones, cualquier trabajo de optimización carecerá de foco.

Nuestra estrategia debe alinearse con la visión empresarial a largo plazo y los objetivos de negocio de la empresa, mientras que las tácticas se enfocan en la ejecución operativa a corto plazo: qué cambios iremos aplicando a nivel técnico, de arquitectura de la información, de optimización on-page o de generación de nuevos contenidos para lograr alinearnos con esa visión empresarial y contribuir a los objetivos de negocio.

Un ejemplo ilustrativo que usé durante años en mis formaciones es el caso de Debitoor (ahora SumUp).

Una empresa cuya objetivo era convertirse en el software referente de facturación para micropymes y autónomos.

Ante la falta de potencial de búsqueda de sus keywords relacionadas por parte de su público objetivo, su estrategia de posicionamiento se centró en posicionarse para búsquedas relacionadas con los  problemas derivados de la contabilidad de los autónomos y pequeños negocios .

En este caso, la estrategia que realmente impulsó la visibilidad del sitio web consistió en la creación de un extenso glosario de términos contables y financieros.

Este contenido no solo atrajo tráfico cualificado, sino que además fue enlazado profusamente por otros sitios web que encontraban sus explicaciones de gran valor, lo cual también contribuyó a su autoridad temática.

Comprender las limitaciones: tiempo, objetivos y recursos

Todo proyecto de posicionamiento se desarrolla dentro de tres restricciones fundamentales que forman lo que llamamos «la triple limitación«:

•  De recursos / inversión : con frecuencia, los recursos necesarios para implementar los cambios o crear los contenidos que recomienda el consultor SEO
•  De objetivos de posicionamiento : en qué keywords deseamos ser visibles y qué grado de dificultad tendrá desplazar a quienes ocupan ahora esas posiciones.
•  Limitación de plazo : generalmente asociado al grado de “paciencia” que tendrá la empresa hasta empezar a constatar mejoras medibles en el rendimiento orgánico del sitio web.

Estos tres elementos están interconectados de tal manera que modificar uno afecta inevitablemente a los otros dos.  Si queremos resultados más ambiciosos, necesitaremos más recursos o bien más tiempo .  Si tenemos un plazo ajustado, deberemos aumentar la inversión o reducir los objetivos .

Además de esta triple limitación, existen restricciones técnicas propias de cada plataforma tecnológica y/o los responsables de su mantenimiento (en muchos casos, que nos faciliten los recursos necesarios nos obligará a predecir el impacto de negocio que esperamos a partir de la implementación de los cambios requeridos).

También tendremos que considerar limitaciones impuestas por la marca (por ejemplo, evitar términos como «barato» en sectores premium, aunque forme parte de los patrones de búsqueda más populares), y restricciones legales que debemos respetar (por ejemplo, en los sectores médico o financiero).

Reconocer y trabajar dentro de estas limitaciones es fundamental para diseñar una estrategia realista y alcanzable. Y aquí es donde la diferencia entre un consultor novel y uno experimentado marca realmente la diferencia.

El customer journey como brújula estratégica

Comprender cómo busca nuestro público objetivo a lo largo de su proceso de decisión de compra es el punto de partida para desarrollar una estrategia de posicionamiento efectiva.

El customer journey no es lineal y frecuentemente los usuarios avanzan y retroceden a lo largo de sus fases principales: consciencia, búsqueda, consideración, acción y prescripción.

Identificar las motivaciones y objeciones relacionables con cada una de estas fases nos ayuda mucho a empatizar con el target al que nos dirigimos e identificar posibles búsquedas que podrían convertirse en oportunidades de visibilidad, si contamos con el contenido adecuado.

Tomemos como ejemplo el proceso de contratación de una hipoteca. El proceso se inicia cuando por primera vez se considera la posible compra de un inmueble, con búsquedas anticipadas como «comprar casa» o «casas de bancos».  Esta sería la fase de conciencia .

Por último, en  la fase de consideración  y ya previo a la conversión nos encontraremos con búsquedas relacionadas con el proceso de contratación como «gastos notariales» o «subrogación hipoteca».

Finalmente, es también posible que busquen recomendaciones u opiniones con términos como «hipoteca santander opiniones” y palabras clave derivadas.

Estas “búsquedas semilla” son el punto de partida del keyword research para construir el mapa de visibilidad que guiará todo el esfuerzo de posicionamiento del proyecto, tanto a nivel técnico, de arquitectura de la información, de optimización on-page como de creación de nuevos contenidos.

Este análisis nos permite identificar brechas de contenido y oportunidades de visibilidad en cada etapa del proceso.

No se trata solo de crear contenido, sino de diseñar una arquitectura de la información que suponga múltiples vías de entrada de un usuario a lo largo de su customer journey y lo acompañe, reconduciéndolo hacia la conversión cuando esté preparado.

Amplitud vs profundidad: dos enfoques estratégicos complementarios

Existen dos estrategias principales para mejorar la visibilidad orgánica:

• Por una parte, podemos ampliar el número de keywords para las que nos posicionamos
• Por otra, también podemos profundizar mejorando las posiciones para búsquedas donde ya aparecemos, pero no en puestos visibles.

La decisión entre una u otra dependerá del análisis de nuestros activos digitales actuales y potenciales, y del entorno competitivo.

Frecuentemente, una estrategia exitosa combinará lo mejor de ambas: mejorará el posicionamiento del contenido ya publicado y, por otro lado, identificará oportunidades de visibilidad para posicionar en keywords para las cuales carecíamos de contenido adecuado.

Al referirnos al contenido del sitio web, identificamos básicamente dos tipos de contenido: nuestro  contenido transaccional  y nuestro  contenido informacional .

La amplitud del portfolio de productos o servicios determina en gran medida nuestro potencial de visibilidad.

Entre dos tiendas online que comercializan las mismas gamas de producto, en igualdad de condiciones gozará de mayor visibilidad aquella cuyo portfolio de productos sea más abundante. El número total de referencias a la venta será determinante en la visibilidad global del sitio.

Por otro lado, también la arquitectura de la información juega un papel clave.

Un sitio con mayor variedad de taxonomías y granularidad en su categorización tendrá más oportunidades de posicionarse para diferentes búsquedas.

Por ejemplo, una tienda de muebles podría presentarlos agrupados por estancias (muebles de salón, muebles de cocina, de baño, de dormitorio), mientras que un competidor podría, además, presentarlos por estilos (muebles provenzales, muebles clásicos, muebles nórdicos)…

A la hora de “estirar” nuestra arquitectura de la información, sin embargo, existe un límite práctico: crear categorías excesivamente específicas (sofá de tres plazas de estilo nórdico de color beige de 2,20m. por menos de 300€) puede resultar en páginas con poco o nulo contenido (propiciando el thin content) o un potencial de búsqueda insuficiente.

Una vez apurada la optimización tanto de las páginas de detalle de producto (PDP) como de las páginas de listado de producto (PLP), el marketing de contenidos representa una palanca fundamental para ampliar la visibilidad, especialmente en sectores con portfolios limitados (por ejemplo, sitios web que presentan herramientas online o servicios, en lugar de productos).

El sitio web Santander Smartbank ilustra perfectamente esta estrategia: identificaron su público objetivo (jóvenes y estudiantes) y crearon contenidos específicos como calculadoras de sueldo neto y una “Guía Erasmus” que se posicionaron para búsquedas relacionadas y populares por parte de un target que está terminando sus estudios e iniciando su vida adulta aportando información de gran valor.

La arquitectura de información como elemento vertebrador

La forma en que estructuramos nuestro sitio web determina en gran medida nuestro potencial de visibilidad.

Una arquitectura bien diseñada no solo facilita la navegación del usuario, sino que también distribuye eficientemente la autoridad interna del sitio, favoreciendo la rastreabilidad y posicionamiento de las páginas con mayor impacto a nivel de negocio.

El menú principal, submenús, menús contextuales, paginaciones y contenidos sugeridos se pueden plantear estratégicamente para conseguir estos objetivos.

Una forma adicional de favorecer estas páginas más importantes es aplicando el modelo hub & spoke (o pilar & cluster).

Esta estructura consiste en una página principal (hub) que actúa como centro temático (habitualmente la página más importante a nivel de conversión), rodeada de páginas relacionadas (spokes) que profundizan en aspectos específicos del tema (generalmente, páginas informacionales que validan motivaciones o resuelven objeciones relacionadas con la propuesta de valor de la página principal y actúan como vías de entrada adicionales).

Aplicando este modelo sobre el ejemplo que mencionábamos antes en relación a la búsqueda de una hipoteca,  una página pilar actuaría como centro neurálgico del tema principal ofertando el producto en sí , mientras que las páginas cluster profundizarían en aspectos específicos quizás más long tail, enlazando siempre hacia esa página principal.

Así, la página orientada a la keyword «solicitar hipoteca» actuaría como pilar, mientras que páginas sobre gastos, intereses, tipos de hipoteca o requisitos funcionarían como cluster, creando una red temática coherente, ofreciendo vías de atracción de tráfico orgánico de calidad y reforzando la autoridad de la página principal sobre su keyword objetivo.

Las palancas SEO: activadores específicos por sector

Como acabamos de comprobar con los ejemplos aportados, cada tipo de negocio, cada sitio web esconde sus propias “palancas de visibilidad” específicas que, cuando se identifican y activan correctamente, pueden generar resultados exponenciales.

Veamos algunos ejemplos de palancas de visibilidad clásicas por tipo de sitio web.

Para comercio electrónico

Ya hemos visto que la amplitud del portfolio de productos y la granularidad de la arquitectura de la información son fundamentales.

Un sitio con miles de productos debe, además, gestionar inteligentemente aspectos como la paginación en sus páginas de listados, los productos descatalogados o en rotura de stock y los patrones de demanda estacional.

Todo ello se logra a través de un enlazado estratégico donde se combinan los enlaces rastreables (accesibles tanto para los buscadores como para los usuarios) con los ofuscados (disponibles para los usuarios, pero no para los buscadores, como suele ocurrir al aplicar filtros en páginas de listados).

Los medios de comunicación

Deben enfocarse en la velocidad de publicación, la actualización constante de contenidos y la optimización para Google Discover.

La implementación de datos estructurados apropiados y el cumplimiento de las recomendaciones del Trust Project, que suelen ir alineadas con las mejores prácticas para conseguir un buen EEAT, son elementos diferenciadores en este sector.

También la gestión de los contenidos obsoletos, arquitectura de la información de la hemeroteca y aprovechamiento de bolsas de contenido evergreen para compensar la dependencia de Discover pueden jugar un papel importante en la visibilidad global.

Negocios orientados a la captación de leads

Sitios donde el portfolio de productos o servicios es limitado, el marketing de contenidos se convierte en la palanca principal, como vimos en el caso de Debitoor o Santander.

Blogs, análisis, comparativas, FAQs y testimoniales deben trabajar de forma coordinada para atraer tráfico cualificado y guiarlo hacia las páginas de conversión.

Hay muchas más palancas, y el benchmarking nos puede ayudar a determinar cuáles son las que mejor funcionan en nuestro sector.

El análisis competitivo: conocer el terreno de juego

No podemos desarrollar una estrategia efectiva sin entender el entorno competitivo del sitio web que estamos posicionando.

Es importante distinguir entre competidores de negocio (aquellos que ofrecen productos similares al mismo target) y competidores en visibilidad (sitios que aparecen en las mismas búsquedas, aunque no sean competencia directa a nivel de negocio).

Por ejemplo, un banco puede competir en visibilidad con un blog de finanzas personales o un portal inmobiliario para búsquedas relacionadas con hipotecas, aunque no sean competidores directos de negocio.

El análisis debe ir más allá de comparar métricas de visibilidad global.

Es necesario profundizar en las secciones específicas, identificar las búsquedas donde los competidores nos superan y entender por qué.  ¿Tienen mejor contenido? ¿Una arquitectura más eficiente? ¿Mayor autoridad temática? 

En muchas ocasiones, abrir en paralelo páginas homólogas de distintos competidores (por ejemplo, la página de la categoría “cremas faciales”, o la página de detalle de producto de “TV Samsung EDP3589B”) nos ayuda a ver más claramente las diferencias de nivel de relevancia on page: ¿tiene alguna más o mejores fotografías? ¿una ficha de especificaciones más completa? ¿valoraciones de usuarios?…

Asimismo, herramientas de análisis como SISTRIX o Semrush nos permiten identificar búsquedas donde nuestros competidores posicionan mejor, donde no aparecemos, productos que faltan en nuestro portfolio y oportunidades de creación de nuevos contenidos.

Solo respondiendo estas preguntas podremos diseñar estrategias para superarlos.

De la estrategia a la acción: recomendaciones prácticas

Para los consultores SEO que buscan aplicar estos conceptos en sus propios proyectos, el primer paso es siempre realizar un diagnóstico completo del escenario.

Esto incluye evaluar las capacidades técnicas de la plataforma, los recursos disponibles (equipo técnico interno, externo; equipo de generación de contenidos y de gestión de productos, etc.), y el nivel de madurez digital de la organización.

Una vez establecido el diagnóstico, es fundamental dibujar el customer journey específico del sector y desarrollar una matriz de contenidos que cubra todas las fases del proceso de decisión para dibujar ese “mapa de visibilidad” que actuará como objetivo de posicionamiento.

No se trata solo de identificar palabras clave, sino de entender las necesidades, motivaciones y objeciones del usuario en cada una de las etapas de su proceso de decisión de compra.

La implementación debe ser gradual y medible.

Es más fácil conseguir que nos aprueben la dedicación de recursos técnicos o de contenidos si comenzamos por las oportunidades de «fruta al alcance de la mano”, es decir, aquellas mejoras que requieren poco esfuerzo pero pueden generar resultados a corto plazo.

Así nos ganaremos la confianza del cliente y de su equipo, lo que nos facilitará el apoyo necesario para las iniciativas más ambiciosas.

Conclusión: el SEO como disciplina estratégica

Generar un gran impacto sobre la visibilidad de un sitio web no es el resultado de aplicar una lista de verificación de optimizaciones técnicas como las que podemos obtener en Screaming Frog o Semrush, sino de desarrollar una estrategia coherente que alinee los objetivos de negocio con las oportunidades de visibilidad. Exige una comprensión profunda del mercado, del usuario y de las capacidades propias del cliente y de la competencia.

Como consultores SEO, el valor que podemos aportar a un proyecto no solo reside en el conocimiento técnico que podemos tener, sino en nuestra capacidad para diseñar estrategias que transformen ese conocimiento en resultados medibles de negocio.

La estrategia debe guiar todas las decisiones tácticas, desde la arquitectura de información hasta la creación de contenidos, pasando por las mejoras técnicas y las acciones de popularidad.

Solo así conseguiremos no solo mejorar posiciones, sino construir una presencia orgánica sostenible que contribuya realmente a los objetivos de negocio de la empresa.

La próxima vez que abordemos un proyecto SEO, antes de sumergirnos en auditorías técnicas y optimizaciones on-page, dediquemos tiempo a desarrollar una estrategia sólida, antes de comenzar.

Eso marcará la diferencia.

La diferencia entre el éxito y el fracaso está, frecuentemente, en saber identificar y accionar las palancas correctas en el momento adecuado.

Eso es todo 🙂

¡Hasta aquí el post, lector!

Si quieres profundizar aún más en estrategias SEO desde aquí recomiendo públicamente el libro que ha publicado el equipo de Human Level bajo la supervisión de Fernando: SEO técnico.

Yo ya tengo el mío desde hace tiempo y ha sido una gran pequeña inversión.

Si te ha gustado háznoslo saber en comentarios y también puedes sugerirme qué próximo autor invitado te gustaría ver en un futuro por aquí 😉

Pronto más.

Dean.

Artículo recomendado relacionado: Primeros pasos SEO. Útil si solo quieres enfocar la estrategia en la fase inicial de una web.